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1月29日消息,总经理赵佳女士在2016年台北电玩展上进行了名为《从大陆游戏市场的机会和困局看未来的行业发展》的演讲。
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从右到左为:台北电脑公会电玩展施文正经理、台北电脑公会电玩展总经理吴文荣、总经理赵佳、台北市电脑商业同业公会总干事杜全昌
在演讲中,赵佳女士谈及目前中国大陆游戏市场所面临的问题和困局:包括人口红利的消失,整个手游行业利润率极低、同时中国大陆移动游戏本身同质化严重的突出问题……而随着以上问题的日趋明显,投资人对于移动游戏行业的热情也在逐步降低。
针对以上问题,赵佳女士提出名为“超游戏”的概念,即将游戏作为一个超越游戏本身的文化产品去培养,也就是我们常独步天下说的如何去做好一个优秀的IP ,从而在多种娱乐方式上,实现产品的价值。
赵佳女士同时发表了对游戏行业未来的看法,包括了三个“超越”:第一是超越游戏本身的界限,从多个角度去养活一个IP,从而形成自己独特的细分市场;第二是超越设备,不应该将用户绑在一个固定的平台上,而应该从更多的平台出发,让游戏成为更好的文化产品;第三超越场景的限制,让用户在不同的场景中都能获得娱乐的体验。
同时,针对目前火热的AR/VR领域,赵佳女士也提出了自己独特的看法,她提到VR目前受限于设备,此时在AR上来实现虚拟和现实的互动,当下来看也许是一个更好的选择。
以下是总经理赵佳女士演讲全文:
中国大陆移动游戏的人口红利几乎消失
整个大三国论剑陆的游戏市场,在蓬勃发展的同时遇到了非常多的困难。而这些困难在这两年达到了前所未有的地步。为什么要去看这个困难,因为它有可能是其他地区市场的未来,或者是其他市场可以避免的。
大陆的游戏市场,从2001年到2009年,走过了整个客户端游戏从出生到壮大的过程,我们知道网页游戏在短短的5、6年的时间里,从高潮走到整个行业的困局。手机游戏在短短的3年时间里,也同样出现了困局。
中国大陆移动游戏用户的增长是在放缓的,大陆手游的人口红利已经几乎吃尽了。已经不能通过扩大用户规模来增加营收了。我们可以看到移动应用商店的数量增长几乎为零。对于大陆这个庞大的市场而言是一个非常奇怪的事情。
所有的运营商都面临着用户教育成本极高,获取成本极高,龙神大陆一些小的发行商几乎发行不起游戏的情况。首先你要搞定渠道,而单用户的引入成本超过了这个用户在游戏中给你产生的价值。
手游行业的利润率极低
同时整个行业利润率极低。很多人说这不可能,每年都有好几个流水过亿的游戏。在客户端游戏时代,一个研发商的平均利率在40%左右,一个运营商毛利率超过80%,但实际上到今天,整个大陆地区发行商的毛利率平均水平大概在10%左右,CP不赚钱,钱都被发行商分走了。现在发行商和研发商之间的分成率已经达到了前所未有的高度。发行商的钱全部都贴给渠道了,渠道也不是很赚钱——大渠道因为垄断可能是赚钱的,但绝大多数的渠道是不赚钱的,钱去哪里了?全部都贴给公会了。
公会是个什么?公会是利用渠道便宜的打折包,去仙纪吸引用户,然后人肉去拉用户的组织。打折包在中国手游市场里,是一个非常流行的现象。用这种方式去吸引用户,可以想象这个行业处在什么状况下。相当于说,为了能够让玩家进入到游戏中,我们提前透支了未来的价值。
网易的《梦幻西游》他是中国唯一将游戏以七折的方式供给渠道的,但是大部分游戏都是以五折的方式,甚至更低的折扣供给渠道的。
中国移动游戏同质化严重 投资人正在撤离手游行业
除此之外,中国移动游戏同质化非常严重。在整个手游行业里,除单机之外,联网游戏的玩法非常少,大部分游戏都是以一个成功的模式去换一个皮,换一个美术,换一个影游IP。
我们有1.5万家手游厂商,推出的游戏日均高达两百款。而入库全中国,乃至全世界的端游上古战纪,一年的入库量大概在四百到六百之间。现在的手游,一天有两百款出来,但是上线的成功率不足0.2%。
我认为现在的中国大陆移动游戏行业,是严重的用户价值不足。我们把这个行业当做一个封闭的盒子来看,你创造的价值和你输出的价值,中间的增值的部分,就是你为用户带来的那些增值的价值,我为这个社会创造了额外的价值,也就创造了额外的财富。
而现在整个中国游戏行业所运转的资本量,实际上远远超过了这个行业真正创作的用户价值。我给玩家带来了一分钱的快乐,就获得一分钱的收获,但现在资本进来了5分钱,也就是整个行业是以5倍于真正用户价值的状态在进行运转和滚动的。这就是泡沫。
整个大陆资本能够去输出和投资的部分也不多。游戏一直是投资很火横扫千军的一部分,但现在钱都进来了,导致所有人都无心创新了,所有人都希望靠一个DEMO就能拉到投资。这样的恶性循环在今年会有一个调整,据我所知,今年很多的投资人已经开始不愿意投资大陆地区的发行商和运营商了。
原因是因为他们原来讲得故事过于乐观了,但是投资人最后是要盈利的。但是整个这个行业给用户创造的价值,根本不足以让这么多的资本真正的收回成本。所以如果我们把整个中国大陆的移动游戏行业看做是一个黑盒的话,那么这个行业是亏损的。
我们再来看一下最近特别火的几个领域,第一个是VR和AR,基本上现在很多话题都有谈到。现在投资人很愿意投VR和AR,包括今年刚刚出品很多新的硬件。基本在中国大陆很多大的游戏发行商和游戏中华小当家公司,都宣布自己要开始进军VR了。
手游时代为什么IP会值钱?手游是否会取代端游?
我们再来说说IP,大家应该会发现,在大型游戏时代,IP好像没有这么火。当时没有听说过谁花了大价钱去拿一个IP。我在2006年加入畅游的时候,开始去做一款游戏,是当时大陆地区非常火的游戏叫做《天龙八部》,在台湾地区我们是授权给智冠的。
《天龙八部》的IP,我们从金庸先生手上签过来的时候,价钱非常低。当时没有人去拿这样的IP来改编游戏,大家有没有想过为什么那个时候IP不火,而现在这么火?为什么在手游时代,IP就值钱到了现在这个状态。
还有就是大家都提到了影游联动,大家都提到了《花千骨》这样一个非常好的案例。但是我们在研究《花千骨》乱世隋唐的游戏的时候,很多人会问,《花千骨》的游戏是不是很好玩?其实我觉得花千骨的游戏与其说是游戏,你不如说它是电视剧的周边。
真正火的是电视剧,而游戏只是这个影视的周边产品而已。所以我们要研究的是,以《花千骨》为代表的文化现象到底应该衍生出什么样的周边,而不是研究《花千骨》这个游戏是怎么火的。
其实答案非常简单,因为移动游戏的代入感严重不足。一款游戏要受到玩家的欢迎,两个非常重要的点,缺一不可,一个是游戏的核心玩法,它是由游戏的策划和数值构成的,我们通常说的打怪升级、跑环做任务,在游戏中砸装备,这就是游戏的玩法部分,第二是代入感,我们为什么要做成几个国家之间去厮杀的阵营对战状态,是因为我们所有人需要荣誉全民海战感和成就感去丰富我们对于文化的认知。所以在游戏上,玩法和代入感缺一不可,但是手机太小了,代入感搞不定,不像大型游戏,你的人物角色很漂亮,我是一个女生穿着各个时代的代表性的衣服,我是《天龙八部》里面的王语嫣,这点手机做不到。
手机做不到怎么办?那么就往手机外去衍生,买IP就是让玩家在游戏外面去满足代入感。只要在玩法做优化就可以。这也是《花千骨》之所以会成功的另外一个原因。而IP给手游带来什么?实际上就是代入感的外扩,这也是手游时代IP会这么值钱。
因为在大型客户端时代,一个产品就是一个完整的有血有肉的产品,一个产品就意味着一个文化现象。他不需要再用周边的东西去补足它。但是这里有一个问题是,如果我们要精灵之光用外部的东西来补足它的代入感的话,那么他内部的东西在时间、空间和感受上面必须做到精准的一致。这件事情是我们现在买IP也好,用IP也好时存在的最大问题。
在整个游戏上带入感和玩法最后导致了游戏的分类。我们看到高代入感和高数值玩法下,是现象级的产品,它会带来玩家高忠诚度和高付费,有没有低忠诚度,中付费的呢?也有。棋牌类很典型。有没有低忠诚度,低付费?Flash小游戏就属于这种,要靠数量取胜。几十万款这类游戏做一个集合,也能获得用户的青睐。高忠诚,中付费这块也会有,高情感述求,低数值玩法,养成类就属于这一类型。
现在我们看到在端游玩法上的匮乏,导致了端游增长的乏力,其实未来我们也会问一个问题,手游是不是王权天下取代端游呢?我认为不是,手游给大家所有带来的实际感受离端游有非常远的距离。
现象级的游戏产品自己就是一个细分市场
我们刚刚提到了这么多的现象和困境。我想跟大家分享最近一个非常有深度的文章,它的标题叫做《有没有想过你的目标用户群是根本不存在的》,它的核心观点是游戏其实不是一种大众消费品,你不要妄图通过分析可乐饮料的方式,来分析出游戏的细分市场,因为一款现象级的作品,它自己就是一个市场,它没有占领市场,他自己就是市场,我们举一个很有意思的案例。
玩DOTA2的玩家他们平均拥有游戏的数量是12个,玩《火炬之光》的玩家,平均玩游戏的数量是11款。看起来DOTA2和火炬之光看起来都是重度游戏,但我们看到他们的玩家完全不一乱世枭雄样。
我们可以据一个极端例子,比如同样是女性玩家,既有50多岁的玩Candy Crash的玩家,也有16岁的LOL的玩家,这两个游戏的女性玩家可能完全是不一样的。我们要分析一个现象级的游戏,我们原来分析细分市场的方式可能不奏效了。我们发现所有的大作都是开拓了一个新的市场,最有名的就是《魔兽世界》,很难说《魔兽世界》是抢了原来MMORPG的市场,其实《魔兽世界》自己就是一个细分市场。所有能够成为现象级的产品,一定是现象级的文化传播创意的概念。
《花千骨》的案例里面,游戏只是里面的一部分。这个文化创意的市场,是由《花千骨》整个电视剧作为第一阵营,然后所有的周边作为第二阵营,最后形成的现象。而《魔兽世界》就是一烈火屠龙个市场,最近我们看到《魔兽世界》正在预热他们的电影要在大陆上映,我在论坛上看到一个非常有意思的帖子,问魔兽上映的时候会怎样,然后下面有玩家回帖说,我们要让那些TFboy粉丝知道到底什么才叫脑残粉。我们迷魔兽的程度,远远超过你们追星追偶像。
所以那些抄魔兽的,到底抄了什么?并不是说,魔兽占了30%的市场份额,你就可以在这个市场份额里面拿到3%,其实我觉得最终所有的游戏开发者,如果你希望你的公司能够基业长青,一条路就是放弃掉分析所谓的MOBA游戏,卡牌游戏,回归到本质上去,看自己有没有可能创造出一个完全不同的细分市场,如果不可以的话我能不能去追随其他的文化现象,这可能是一个生存道路,否则就只能去做一个外包公司金刚伏魔圣战了。
未来的机会在哪里?
在刚才提到的这几个问题里,我们认为未来还是会有机会的,而且是更大的机会,我今天不会跟大家说,我们怎么样在大陆的传播中,如何把我们的CPA、或者我的用户代入成本从60块钱降成59块钱。
在上述所有的困境中,真正的机会在哪里?第一个就是我们重度的玩家未来干嘛去?刚才已经说到了,手游的复杂度和代入感远远不足。那端游的用户又在下降,过往的经验告诉我们,人的习惯和爱好是很难改变的,这是所有玩家在选游戏的时候共同点,这个点不是由你的宣传决定的,而是由他的生活经历和他自己过往生理和心理状态决定的。
下一代的重度游戏是什么?有没有一个游戏出来能够重新统治整个重度游戏王国,是VR吗?我们现在不知道,但星际红警作为中国游戏的从业者来说,包括我们的编辑都认为一定会有下一代的重度游戏重新出现。我们会看到下一个魔兽,下一个英雄联盟,但是我们现在不知道它会是什么,有可能是完全不同的玩法革新,和不同设备上的体现。
第二就是持续的文化品牌的经营,这件事情已经变成了未来发行公司最重要的责任。我们以前发行公司最重要的责任是渠道拓展。我们能不能把我的产品在渠道上,推到用户面前是我发行最重要的责任。但是现在竞争太过激烈,而手游代入感不足,需要用游戏外的内容来补足,那么对于发行来说最重要的责任,变成了持续去经营你现在所拥有的一个品牌,想办法整合资源,让这个品牌的力度和数量级不断去扩大。
回过头来说《天龙八部》,当时去签《天龙欧冠足球2八部》,跟现在比起来,价格就跟白送一样。但是当时金庸先生的经纪人提到了一个点,我们非常认可,为什么我们 要把《天龙八部》拿出来以这么低的价格,来做网络游戏呢?因为以前看《天龙八部》小说的人都是60年70年出生的人。80年以后谁会在家里看这么厚的小说?我自己看完《天龙八部》,看完《鹿鼎记》,是因为我做市场,负责这两款游戏。但这样的“大部头”确实有点看不下去。
《天龙八部》这个IP是一个有生命力的东西,它要活下去,你就得喂养他,用什么来喂养?用现在年轻人所喜闻乐见的产品,重新去赋予品牌生命,当时的首选就是网络游戏。在《天龙八部》网络游戏,大陆一天最高的同时在线超过百万,注册用户超过3个亿,但是这里面有多少玩家是看铁血天下过《天龙八部小》说的呢?并不多。今天当《天龙八部》改编手游的时候,他依然有生命力,因为这个游戏在不断被持续补给,那以后玩《天龙八部》手游的人,可能更没有看过《天龙八部》小说,甚至连《天龙八部》端游都没有玩过。但是没有关系,这品牌上面所赋予的武侠、情义、大江湖的概念会一直传递下去,这个会是玩家在代入感上所核心述求的东西。
所以在发行和营销上,怎么样对你的品牌不断的汲养,《花千骨》去年很火,如果今年投资方对《花千骨》不再做任何的投入了,明年就基本不会有人再想起它了。如果你要让花千骨持续不断的火,《花千骨》要拍电影,拍电视剧外传,拍篇外篇,拍同人……不断的去做周边,甚至去做各种各样不同的游戏产品。才能满江红让这个品牌不断的活下去。
所以在台湾,如果你手上还有一款原来市场上反响不错的端游品牌或者其他品牌,赶紧要把这个品牌的流行度和认知度丰富下去。这很可能就是未来不在玩法上去做创新的前提下,能够让你的游戏不断成功的保障。你现在有一个IP,就可以不断的做衍生,可以做端游、页游、手游,卡牌类、MOBA类……都可以做。这可能是未来运营面临的而一个机会和课题。
游戏的未来要如何走?
未来的游戏会进入一个前所未有的时间里面,除了怎么去提高自己公司的利润率和现在游戏热度。我们提出了一个“超游戏”的概念。因为我们觉得游戏作为文化创意产品,它是会沁润到大家生活的方方面面的。
所以第一个必须超越自己游戏本身的界限。其实就是刚武天下刚说的,把代入感的东西,娱乐的东西能够发挥到其他更多的地方去。用多种其他形式的内容互动来弥补移动设备所带来的局限性。
第二就是超越设备界限,我们现在更年轻的人群,你很难把他们捆在PC上面、或者捆在移动平台上面,但是我们要观察的是,我们用户的所有使用场景,一款游戏在手机上也玩、在PC上也玩,甚至在VR设备上也玩。这种超越设备的方式,最终是让游戏变成更好的文化现象。
最后一点就是要超越场景界限。如果让我来选的话,我会觉得AR会比VR更有前途,因为现在VR受到设备非常大的限制。而且VR是一个典型的封闭式的环境,为什么现在手游比端游火,因为端游在PC,你必须坐在电脑面前,但是手游的娱乐场景是多元的,我可以三国战记在地铁上,可以在看书,甚至可以在马桶上,未来一定要去超越场景的限制,所以我觉得AR可以是比VR更好的选择。因为VR比现在PC还要封闭,除非你的VR可以做到以假乱真,覆盖掉真实的世界。在AR上面进行虚拟与现实的互动,也许是更好的方向。
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